La narrativa estratégica, elemento clave de la comunicación social y empresarial

Abstract

Este eje nos lleva a la intencionalidad comunicativa, elemento fundamental de toda acción estratégica de fundraising y de responsabilidad social empresarial. La premisa sobre la cual descansa este eje se basa en la idea de la comunicación efectiva, que en términos empresariales modernos, se conoce como la narrativa estratégica. Convencer, movilizar y materializar la acción de donación a partir de un relato contundente que, además de emocionar, genere compromiso. Aquí no se trata de ejecutar una buena estrategia de mercadeo y comunicación propia de la gestión empresarial tradicional, sino, además, movilizar la acción y el compromiso social de los individuos y la sociedad como resultado de una narrativa, contenida en un relato que engancha al público objetivo mediante un mensaje contundente. Ahí radica el éxito de fundraising como estrategia y como técnica. Igualmente, allí se fundamentan las actuales estrategias de responsabilidad social empresarial, las cuales han evolucionado en estrategias de sostenibilidad, que hoy movilizan al público en general en el caso de las oenegés, y a los stakeholders en el caso de las empresas. En ese sentido, la pregunta clave de este eje tiene dos perspectivas que convergen en la forma de comunicar para movilizar la acción de los individuos en torno a un objetivo común; el desarrollo humano sostenible. La primera perspectiva, producto de los resultados de la aplicación práctica del eje anterior, es cómo establecer una estrategia de comunicación efectiva que logre acercar a un público objetivo “donante”, o como la describe el paso No. 15 de la guía utilizada en el eje anterior, ¿cuál debe ser la arquitectura básica de tus campañas de fundraising bajo una ecuación cuyo resultado es la emoción para la movilización? La segunda perspectiva, producto de los resultados del análisis del contexto del eje 2, es la manera como las empresas logran narrar su estrategia empresarial y enganchar a sus stakeholders para comprometerlos con sus objetivos de sostenibilidad, entendidos bajo la triple dimensión de lo económico, social y ambiental de sus operaciones estratégicas. La respuesta: Las oenegés y las empresas de innovación social, mediante campañas de fundraising, y las empresas multinacionales, mediante reportes de sostenibilidad. Ambos instrumentos de comunicación claves, apalancados por una narrativa estratégica clara, son el objetivo fundamental de este eje.