Marketing Digital en el Cooperativismo costarricense: revisión teórica, diagnóstico y propuestas estratégicas

Arroyo Matarrita, César Gerardo

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Marketing Digital en el Cooperativismo costarricense: revisión teórica, diagnóstico y propuestas estratégicas

Arroyo Matarrita, César Gerardo

URI: localhost/xmlui/handle/111506/3062

Date: 2026-01

Abstract:

El presente artículo explora la integración del marketing digital en el movimiento cooperativo costarricense, combinando una revisión teórica con un diagnóstico del estado actual y propuestas estratégicas para su fortalecimiento. Se abordan los antecedentes del cooperativismo en Costa Rica y su evolución en la era digital, contextualizando cómo las cooperativas han adoptado gradualmente tecnologías emergentes. En el marco teórico se analiza la evolución del marketing desde sus orígenes (Marketing 1.0 centrado en el producto) hasta el Marketing 5.0, que incorpora tecnologías avanzadas con un enfoque humano. Asimismo, se discuten conceptos de madurez digital cooperativa, branding digital y experiencia del cliente en entornos digitales. A nivel nacional, se describe el contexto costarricense en términos de penetración de Internet (92,5% de la población a inicios de 2024), cultura digital y el impacto acelerador de la pandemia en la transformación digital. Se examina el marco legal costarricense, incluyendo leyes de protección de datos personales y normativa cooperativa. Mediante casos de estudio (Coopenae/WINK, Dos Pinos, una cooperativa cafetalera y comparativos regionales como Colanta en Colombia y Caja Popular Mexicana), se identifican buenas prácticas, innovaciones y lecciones aprendidas. También se analizan fracasos y desafíos comunes, como la resistencia al cambio, brechas de ciberseguridad y errores estratégicos en la región. A partir de ello, se detallan herramientas y tácticas contemporáneas (inteligencia artificial, SEO, redes sociales, automatización de marketing y ciberseguridad) relevantes para el sector cooperativo. El artículo propone una metodología SOSTAC® adaptada al cooperativismo para planificar estrategias de marketing digital, e incluye un instrumento diagnóstico de 12 ítems (escala Likert) para evaluar la madurez digital de una cooperativa. Finalmente, se brindan recomendaciones prácticas dirigidas a las cooperativas (en gestión y cultura digital), a las políticas públicas (para fomentar la digitalización cooperativa) y al sistema educativo técnico superior (formación de talento en marketing digital con enfoque cooperativo). Las conclusiones remarcan la importancia de alinear la identidad y los valores cooperativos con las oportunidades de la era digital, garantizando la sostenibilidad y relevancia del modelo cooperativo en el siglo XXI.

Description:

This article explores the integration of digital marketing within the Costa Rican cooperative movement, combining a theoretical review with a diagnosis of the current state and strategic proposals for its strengthening. It addresses the historical background of cooperativism in Costa Rica and its evolution in the digital era, contextualizing how cooperatives have gradually adopted emerging technologies. The theoretical framework analyzes the evolution of marketing from its origins (Marketing 1.0, product-centered) to Marketing 5.0, which incorporates advanced technologies with a human-centered approach. Additionally, the article discusses concepts such as cooperative digital maturity, digital branding, and customer experience in digital environments. At the national level, the Costa Rican context is described in terms of internet penetration (92.5% of the population by early 2024), digital culture, and the accelerating impact of the pandemic on digital transformation. The legal framework is also examined, including data protection laws and cooperative regulations. Case studies (Coopenae/WINK, Dos Pinos, a coffee cooperative, and regional comparisons such as Colanta in Colombia and Caja Popular Mexicana) identify best practices, innovations, and lessons learned. Failures and common challenges, such as resistance to change, cybersecurity gaps, and strategic errors in the region, are also analyzed. Building upon this, contemporary tools and tactics (artificial intelligence, SEO, social media, marketing automation, and cybersecurity) relevant to the cooperative sector are detailed. The article proposes the SOSTAC® methodology adapted to cooperativism for planning digital marketing strategies and includes a 12-item Likert-scale diagnostic instrument to assess a cooperative’s digital maturity. Finally, practical recommendations are offered to cooperatives (on management and digital culture), public policies (to foster cooperative digitalization), and the higher technical education system (for training talent in digital marketing with a cooperative approach). The conclusions emphasize the importance of aligning cooperative identity and values with the opportunities of the digital era, ensuring the sustainability and relevance of the cooperative model in the 21st century.

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